Hubungan Daya Tarik Endorser dan Citra Merek dengan Minat Beli Wardah Cosmetics

Nofita Fatmawati, Hedi Pudjo Santosa, Djoko Setyabudi

Abstract


ABSTRAK
Judul Skripsi : Hubungan Daya Tarik Endorser dan Citra Merek dengan Minat Beli Wardah Cosmetics
Nama : Nofita Fatmawati
Nim : D2C308011
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Maraknya sertifikasi halal pada produk konsumsi (makanan) akhir-akhir ini mulai merambah pada produk kosmetik. Wardah Cosmetics merupakan kosmetika Indonesia yang sejak awal kemunculannya pada 1995 membawa label halal. Akan tetapi meskipun mayoritas penduduk Indonesia beragama Islam, Wardah Cosmetics bukan merupakan merek kosmetika yang penjualannya berada di peringkat treratas atau menjadi top brand pilihan konsumen. Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi antara produsen dengan target market. Iklan Wardah Cosmetics yang menggunakan endorser Inneke Koesherawaty diharapkan mampu menimbulkan minat beli sekailgus menguatkan citra merek Wardah sebagai kosmetika halal dan aman.
Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan kepada pembaca tentang hubungan daya tarik endorser dan citra merek dengan minat beli Wardah Cosmetics. Penulis menggunakan teori respon kognitif yang menjelaskan tentang bagaimana minat beli produk didasari oleh sumber pesan (endorser) yang kemudian dapat membentuk sikap merek, dimana semakin positif sikap konsumen terhadap merek maka citra merek pun juga positif yang kemudian dapat menimbulkan minat beli terhadap produk.
Uji korelasi diantara ketiga variable menunjukkan bahwa Nilai Kendall W adalah sebesar 0,980. Nilai signifikansi pengujian diperoleh sebesar 0,000 < 0,05. Hal ini berarti ada hubungan antara Daya tarik Endorser dan Citra Merek dengan Minat Beli Produk. Dengan demikian, hal ini sesuai dengan Hipotesis yang menyatakan bahwa terdapat hubungan antara daya tarik endorser dan citra merek dengan minat beli produk Wardah Cosmetics.
ABSTRACT
Skripsi Title : Celebrity endorser attractiveness and Brand Image related
to Buying Intentions of Wardah Cosmetics
Name : Nofita Fatmawati
NIM : D2C308011
Departement : Science of Communications
The rise of the halal certification on consumer products (food) recently began to explore in cosmetic products. Wardah Cosmetics is a cosmetic Indonesia since its inception in 1995 to bring halal label. However, although the majority of Indonesia's population is Muslim, Wardah Cosmetics not a brand of cosmetics whose sales ranks treratas or a top brand consumer choice. Advertising is a form of communication between producers and target market. Wardah Cosmetics ads that use Inneke Koesherawaty endorser is expected to generate interest in purchasing sekailgus reinforce brand image Wardah as halal and safe cosmetics.
This study aims to explain to the reader about the relationship endorser attractiveness and image of the brand by buying interest Wardah Cosmetics. The author uses the theory of cognitive response that explains how interest in buying products based on message source (endorser) which then can form brand attitudes, which increasingly positive consumer attitudes toward the brand were also positive brand image that can then lead to interest in buying the product.
Correlation among the three variables showed that the value is equal to 0.980 W Kendall. Values obtained by testing the significance of 0.000 <0.05. This means that there is a connection between the endorser and the appeal of the Brand Image Buy Interests Products. Thus, it is in accordance with the hypothesis that there is a relationship between the endorser attractiveness and image of the brand with buying interest Wardah Cosmetics products. 

HUBUNGAN DAYA TARIK ENDORSER DAN CITRA MEREK DENGAN MINAT BELI WARDAH COSMETICS
PENDAHULUAN
Sertifikasi halal pada produk konsumsi saat ini semakin marak tidak hanya di negara-negara yang mayoritas penduduknya adalah muslim. Di benua Eropa pun saat ini juga sudah mulai diterapkan pelabelan halal pada produk konsumsi. Produk kosmetika merupakan salah satu produk yang juga banyak dikonsumsi oleh masyarakat. Meskipun bukan produk konsumsi yang berupa makanan, akan tetapi pemakaian kosmetik juga diserap oleh tubuh melalui kulit. Wardah Cosmetics merupakan kosmetika asli Indonesia yang sejak awal kemunculannya pada tahun 1995 sudah mencantumkan label halal dan aman dari MUI dan BPOM. Meskipun demikian, penjualan Wardah Cosmetics tidak terlalu bagus, karena tidak dapat menjadi top brand ataupun kosmetika terlaris di Indonesia, padahal mayoritas penduduk di Indonesia merupakan muslim.
Pertumbuhan indoustri kosmetik di Indonesia cukup pesat. Hal ini bisa dilihat dari banyaknya produsen kosmetik yang muncul dipasaran. Bahkan menurut Wiyantono, selaku ketua bidang perdagangan persatuan perusahaan dan asosiasi kosmetika Indonesia (Perkosmi) proyeksi penjualan kosmetik semester I cukup baik, naik 14,9% secara tahunan, (http://www.indonesiafinancetoday.com).
Wakil Direktur LPPOM MUI Bidang Auditing, Ir. Muti Arintawati, M.Si mengungkapkan, berdasarkan asalnya, kosmetika dapat dikategorikan berasal dari beberapa sumber bahan, yaitu tumbuhan, hewan, sintetik kimia, mikroba dan manusia. Dilihat dari sumber asalnya tersebut, ada beberapa bahan yang menjadi titik kritis pencemaran bahan haram dalam kosmetika, bahkan ada pula bahan-bahan kosmetika yang jelas-jelas haram, seperti plasenta, protein hewani maupun media yang digunakan untuk menghasilkan senyawa tersebut bagi sebagian besar pengguna bersifat haram. (http://www.halalmui.org).
Produsen kosmetik pun kemudian seolah berlomba untuk bisa memperoleh sertifikasi halal atas produknya. Jauh sebelum banyaknya produk kosmetik yang mempunyai label
halal, Wardah Cosmetics muncul dengan karakteristik yang berbeda, yaitu dengan label halal dan aman. Wardah Cosmetics merupakan pioneer kosmetik halal dan aman yang sudah memiliki sertifikat halal dari MUI. Wardah Cosmetics mempunyai kurang lebih 200 jenis produk kosmetik yang tercatat mempunyai label halal dan aman dikonsumsi. Setelah label halal menjadi trend, produsen-produsen kosmetik yang sebelumnya tidak mempunyai sertifikat halal mulai berusaha untuk mendapatkan sertifikasi halal. beberapa produkkosmetik yang beberapa produknya sudah mendapatkan sertifikasi halal antara lain : La Tulipe, Ristra, Sari Ayu, Caring Colours Martha Tilaar, Purbasari (lulur), Pourvous dan Kanna (krim penghalus) (http://naturafia.blogspot.com/2012/06/kosmetik-halal.html
Pasar kosmetik di Indonesia semakin meningkat, persaingan antar produsen kosmetik pun juga semakin kompetitif untuk memperebutkan pasar. Menurut Direktur Marketing Martha Tilaar Group Samuel Pranata di sela pembukaan IFW 2010 di Jakarta, saat ini sejumlah produk lokal kalah bersaing dalam merebut pasar dalam negeri. Sebagai contoh, pangsa pasar produk kosmetik dan skincare Indonesia berada di bawah produk luar negeri. jawara untuk kategori kosmetik di Indonesia adalah Oriflame. Dengan sistem penjualan multilevel marketing, merek kosmetik asal Swedia itu berhasil menguasai pasar Indonesia. Dan Martha Tilaar sendiri berada di posisi 2 atau hanya menguasai 16% atau nomer dua di pasar Indonesia, sedangkan untuk produk skincare Martha Tilaar menguasai 6% atau berada di nomor empat setelah Unilever, P n G dan L’oreal. (http://www.beritasatu.com)
Perumusan masalah
Maraknya tren halal akhir-akhir ini membuat banyak produsen kosmetik untuk mendapatkan sertifikat halal dari MUI. Wardah kosmetik merupakan produk kosmetik yang sejak awal kemunculannya pada tahun 1995 sudah mempunyai label halal jauh sebelum tren halal marak akhir akhir ini. Meskipun demikian merek Wardah belum bisa menguasai pasar. Hal ini dapat di lihat dari urutan kosmetika yang paling laris di Indonesia. Bahkan Wardah Cosmetics tidak berada di urutan 3 besar ataupun 10 besar.
Adakah hubungan antara daya tarik endorser dan citra merek dengan minat beli produk Wardah Cosmetics?
Tujuan penelitian
Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik endorser dan citra merek dengan minat beli produk Wardah cosmetics?
Penelitian ini menggunakan teori respon kognitif, Cognitive Response Model (CRM) adalah sebuah teori untuk mengenali proses kognisi pada iklan, melalui tahap pengolahan informasi (kognisi), perubahan sikap terhadap merek (afeksi) yang pada akhirnya menuju pada keputusan pembelian (konasi).
Fokusnya adalah untuk menentukan jenis respon yang ditimbulkan oleh sebuah pesan iklan dan bagaimana respon ini berhubungan dengan sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat pembelian. Gambar 1 menggambarkan tiga kategori dasar respon kognitif yang telah diidentifikasi peneliti – product/message, source oriented, dan ad execution thought – dan bagaimana ketiganya mungkin berhubungan dengan sikap dan minat (attitudes and intentions).
Penelitian ini menggunakan tipe penelitian eksplanatory (penjelasan) karena peneliti ingin menjelaskan pengaruh antara tiga variable penelitian, yaitu daya tarik endorser (X1), Citra merek (X2) sebagai variable bebas dan minat beli produk (Y) sebagai variable terikat.
Data yang diperoleh langsung dari responden melalui kuesioner tentang daya tarik endorser, citra merek terhadap minat beli Wardah Cosmetics. Melalui wawancara survey dengan menggunakan kuesioner terhadap sampel penelitian
Populasi dari penelitian ini adalah wanita muslimah yang berstatus mahasiswi, karyawati dan ibu rumah tangga. Pemilihan objek disebabkan karena wanita merupakan sasaran produk Wardah Cosmetics. Karena tuntutan pekerjaan dan kehidupan sosial sangat penting bagi mereka. Kecenderungan itu membuat mereka mencari produk kecantikan yg cocok. Teknik pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling.
Teknik sampling yang digunakan adalah Accidental Sampling, Merupakan metode sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang paling mudah dijumpai atau diakses. Dimana pengambilan sampel didasarkan pada pemilihan sampel yang sesuai sebagai sumber data oleh peneliti. Metode ini digunakan karena peneliti tidak mempunyai data populasi.
ISI
Wardah Cosmetics merupakan produsen kosmetik yang pertama kali mengusung tema halal dan aman. Muncul di Indonesia pada tahun 1995, didirikan oleh Nurhayati Subakat..Awalnya Wardah dipasarkan secara door to door, multi level marketing, hingga sekarang produknya mudah dijumpai di pasar. Saat ini sudah ada lebih dari 200 produk Wardah yang sudah mempunyai sertifikat halal, mulai dari perawatan wajah hingga perawatan tubuh.
Iklan Wardah pada awal kemunculannya di bintangi oleh Marissa Haque, kemudian Inneke Koesherawaty dan sekarang sudah turut menggandeng Marshanda dan seorang desainer muda baju-baju muslimah, Dian Pelangi. Bahkan di beberapa iklan, Wardah tidak hanya menampilkan sosok muslimah yang diwakilkan oleh sosok yang menggunkaan jilbab Dari pemilihan bintang iklan dan penggunaan endorser pendukung, dapat dilihat bahwa Wardah sepertinya sedang melakukan perluasan segment. Karena sebelumnya Wardah Cosmetics terkesan hanya diperuntukkan bagi wanita dewasa saja. Iklan-iklan Wardah saat ini berbeda sekali dengan iklan Wardah yang terdahulu. Iklan Wardah Cosmetics saat ini terlihat lebih fresh dan menarik bersaing dengan iklan-iklan produk kosmetik lainnya.
Khalayak sasaran penelitian ini merupakan wanita yang beragama islam. Mulai dari remaja yang diwakili oleh mahasiswi hingga wanita dewasa yang diwakili oleh wanita muslimah yang bekerja hingga ibu rumah tangga. Usia mereka berkisar antara 18-50 tahun.
Hasil penelitian
- Diperoleh hasil bahwa sebagian besar responden memberikan penilaian yang tinggi mengenai Daya Tarik Endorser yaitu sebanyak 75%, dan diikuti dengan 23%
responden yang menilai sangat tinggi dan hanya 2% yang menilai bahwa Inneke Koesherawaty memiliki daya tarik yang rendah.
- Kemudian sebagian besar responden memberikan penilaian yang tinggi mengenai Citra merek produk Wardah Cosmetic yaitu sebanyak 76%, dan didukung oleh 17% penilaian sangat tinggi dan hanya 7% responden yang menilai rendah.
- Dan sebagian besar responden memberikan penilaian yang sangat tinggi mengenai minat beli yaitu sebanyak 87%, didukung oleh 9% menjawab memiliki minat beli yang tinggi dan hanya 1% responden yang menilai rendah dan 3% memiliki minat yang sangat rendah.
Temuan penelitian
- Korelasi antara Daya Tarik Endorser dengan Minat Beli Produk diperoleh sebesar 0,068. Hal ini menunjukkan bahwa ada hubungan yang sangat rendah. Nilai signifikansi pengujian diperoleh sebesar 0,381 > 0,05. Hal ini berarti tidak ada hubungan antara Daya Tarik Endorser dengan Minat Beli Produk. Dengan demikian H1 yang menyatakan bahwa terdapat hubungan antara daya tarik endorser dengan minat beli tidak terbukti.
- Korelasi antara Citra merek dengan Minat beli produk adalah sebesar 0,379. Hal ini menunjukkan bahwa ada hubungan yang relative rendah. Nilai signifikansi pengujian diperoleh sebesar 0,000 < 0,05. Hal ini berarti ada hubungan positif antara Citra merek dengan Minat beli produk. Dengan demikian H2 dalam penelitian ini terbukti, yaitu bahwa terdapat hubungan antara citra merek dengan minat beli produk Wardah Cosmetics
- Nilai Kendall W adalah sebesar 0,980. Nilai signifikansi pengujian diperoleh sebesar 0,000 < 0,05. Hal ini berarti ada hubungan antara Daya tarik Endorser dan Citra Merek dengan Minat Beli Produk. Dengan demikian, hal ini sesuai dengan H3 yang menyatakan bahwa terdapat hubungan antara daya tarik endorser dan citra merek dengan minat beli produk Wardah Csmetics.
- Berdasarkan uji statistik didapati bahwa ternyata tidak terdapat hubungan antara daya tarik endorser dengan minat beli Wardah Cosmetics. Dengan demikian, secara statistik hipotesis di awal yang menyatakan “terdapat hubungan positif antara daya tarik
endorser dengan minat beli Wardah Cosmetics”. Artinya, semakin tinggi daya tarik endorser maka akan semakin tinggi pula minat beli Wardah Cosmetics tidak dapat diterima. Dan tidak sesuai dengan teori respon kognitif yang digunakan dalam penelitian ini. Padahal menurut teori respon kognitif disebutkan bahwa terdapat hubungan antara sumber pesan yang diwakili oleh Endorser dengan minat beli. Hal ini dapat dijelaskan dengan beberapa faktor yang menyebabkan rendahnya minat beli Wardah Cosmetics yang berkaitan dengan daya tarik endorser. Antara lain seperti banyaknya responden yang menilai bahwa Inneke Koesherawaty merupakan selebritis yang jarang tampil di Indonesia, dan jarang membintangi film/sinetron dan iklan islami. Selain itu Inneke Koesherawat dianggap tidak sesuai dengan usia target market Wardah Cosmetics dan dianggap tidak dapat memberikan rekomendasi kepada target market yang usianya lebih muda dari Inneke Koesherawaty. Bagi beberapa target market Wardah Cosmetics yang berusia di bawah Inneke Koesherawaty, mereka menilai bahwa Inneke tidak sesuai dengan usia mereka dan tidak dapat memberikan rekomendasi kepada mereka. Inneke hanya dinilai cocok oleh target market Wardah Cosmetics yang berusia kurang lebih sama dengan Inneke Koesherawaty.
- Sesuai dengan hasil pengujian hipotesis yang menyebutkan bahwa tidak adanya hubungan antara daya tarik endorser dengan minat beli bisa jadi juga dikarenakan pemilihan daya tarik endorser yang dinilai tidak sesuai dengan konsumen Wardah Cosmetics. Pemilihan selebriti menjadi sesuatu yang penting. Selebriti harus mempunyai pengakuan yang tinggi, pengaruh yang sangat positif dengan ketepatan produk yang tinggi pula.
- Kemungkinan yang terjadi pada penelitian ini, sesuai dengan hasil penelitian di lapangan adalah karena Inneke dinilai sudah jarang tampil di Indonesia, tidak sesering dulu. Dan lagi perubahan image Inneke yang dahulu kerap membintangi film-film yang bertolak belakang dengan penampilannya sekarang. Perubahan image tersebut bagi sebagian target market Wardah Cosmetics yang berusia sama dengan Inneke Koesherawaty mungkin belum bisa diterima. Sedangkan bagi target market yang lebih muda dianggap bahwa Inneke tidak sesuai dengan usia mereka sebagai target market Wardah Cosmetics.
- Setelah dilakukan pencarian dan pengolahan data diperoleh hasil bahwa terdapat hubungan antara citra merek dengan minat beli produk Wardah Cosmetics. Dalam hipotesis disebutkan bahwa terdapat hubungan positif antara citra merek dengan minat beli Wardah Cosmetics yang artinya semakin tinggi/positif citra merek artinya semakin tinggi minat beli terhadap produk Wardah Cosmetics. Hal ini sesuai dengan temuan penelitian dan seseuai dengan teori respon kognitif yang menyebutkan bahwa sikap terhadap merek dapat memunculkan minat beli.
- Jika sikap seorang konsumen terhadap suatu merek cenderung positif maka konsumen tersebut juga cenderung mempunyai citra yang positif terhadap merek tersebut, begitu pula sebaliknya. Maka sangat disayangkan ketika seorang selebritis yang sudah dipilih untuk menjadi endorser suatu produk kemudian tersangkut masalah atau tidak dapat mempertahankan citranya sehingga citra tersebut berdampak pada produk yang diiklankannya.
Melalui hasil pencarian dan pengolahan data dalam penelitian ini ternyata membuktikan bahwa terdapat hubungan antara daya tarik endorser dan citra merek dengan minat beli Wardah Cosmetics. Meskipun pada hasil penelitian tidak didapati hubungan antara daya tarik endorser dengan minat beli akan tetapi setelah dimunculkan faktor lain selain daya tarik endorser yaitu citra merek dapat memunculkan minat beli produk Wardah Cosmetics.
- Hal ini konsisten dengan Cognitive Respons Model yang menerangkan bahwa dalam untuk menimbulkan minat beli distimuli oleh beberapa tahap pengolahan informasi (kognisi), perubahan sikap terhadap merek (afeksi) yang pada akhirnya kemudian menuju pada keputusan pembelian (konasi). Konsumen akan mempunyai kecenderungan untuk memeilih sebuah merek saat dalam dirinya terkumpul sejumlah informasi positif tentang merek. Informasi-informasi tersebut disampaikan melalui sumber pesan yang diwakili oleh endorser iklan.. dimana citra endorser tersebut diharapkan mampu untuk memperkuat citra merek dibenak konsumen sehingga dapat mempersuasi target market untuk melakukan pembelian.
PENUTUP
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang sering digunakan oleh produsen untuk mengenalkan produk hingga menarik minat beli konsumen. Dalam iklan, endorser lazim digunakan untuk dapat lebih mempersuasif minat beli konsumen. Penggunaan selebriti sebagai endorser sebuah produk diharapkan untuk dapat menjadi sebuah daya tarik tersendiri bagi konsumen., yaitu untuk menarik minat beli dan menguatkan citra produk di benak konsumen. Pemilihan endorser yang tidak sesuai dengan produk dapat berakibat pada citra produk itu sendiri, sehingga berdampak pada minat beli terhadap produk.
Kesimpulan
Dari hasil analisis data yang telah diuraikan pada bab sebelumnya dari penelitian ini, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Hasil pengujian hubungan antara Daya tarik Endorser dengan Minat Beli Produk diperoleh tidak adanya hubungan yang signifikan,
2. Hasil pengujian hubungan antara Citra merek dengan Minat beli produk menunjukkan adanya hubungan positif dan signifikan namun dalam kategori rendah
3. Hasil pengujian hubungan Daya tarik Endorser dan Citra merek dengan Minat Beli Produk secara bersama-sama menunjukkan adanya hubungan yang signifikan.
Saran
1. Pemilihan selebriti sebaiknya dilakukan dengan terlebih dahulu mempertimbangakan faktor-faktor yang membentuk citra selebriti, latar belakang selebriti, reputasi selebriti, kesesuaian karakter selebriti dengan produk yang akan diiklankan.
2. Pemilihan selebriti sebaiknya dilakukan dengan terlebih dahulu melakukan survey terhadap masyarakat yang menjadi target market. Hal ini dimaksudkan agar pesan iklan tersebut nantinya sampai kepada target market.
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Assael, Henry, Consumer Behaviour, Houghtn Mifflin 2004
Belch&Belch,2001 dalam Ardha, Ardha Berlian, Modu Manajemen Promosi, Universitas MercuBuana Jakarta 2007
Kotler, Philips & Armstrong, Gary , Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12 Jilid 2 2008,
Kotler, Philip,Manajemen Pemasaran Jilid 2, 2000
Rangkuti, Fredy, Riset Pemasaran, Gramedia Pustaka Utama2009
Royan, Frans M, Marketing Celebrities, Elex Media Komputindo 2005
Setiadi, Nugroho J, Perilaku Konsumen, Kencana 2003
Shimp, A Terence, Periklanan Promosi jilid 1, Erlangga 2001
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, Andy Offset 1997
Widiyanto, Ibnu, Pointers Metodologi Penelitian, CV.Dikalia 2008
Mowen, John C, Consumer Behaviour, Prentice Hall 1995
Skripsi :
Prita Ayu Nurastuti, Hubungan Daya Tarik Selebriti dan Atribut Produk terhadap Minat Beli Motor Yamaha Jupiter MX, 2009
Rike Ayu Yuniar , Hubungan Daya Tarik Endorser iklan Vaseline Men dan Ekuitas MErek terhadap Minat Beli Konsumen, 2011
Pengaruh Terpaan Iklan dan Citra Merek terhadap Loyalitas Knsumen Aqua, Aprilia Nur Prasiwi, 2012
Hubungan Daya TArik EmosionalIklan Pond’s Flawless White dan Citra Merek terhadap Minat Beli Produk, Kurnianingrum Ayu Miranti, 2009
Hubungan Daya Tarik Iklan Animasi dan Sikap Merek dengan Minat Beli Produk Molto Ultra, Rhima Sugi Prabandani, 2010
Hubungan Terpaaan Iklan Televisi dan Tingkat Awareness terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk L-Men, Elbwisza Hertanto, 2010
Majalah :
Majalah Medisina Edisi 4/Vo.II/Aptil-Juni2008 halaman 5
Internet :
http://www.indonesiafinancetoday.com
http://naturafia.blogspot.com/2012/06/kosmetik-halal.html
http://www.halalmui.org
http://www.indonesiafinancetoday.com
http://www.beritasatu.com


Refbacks

  • There are currently no refbacks.